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抖音账号在线出售平台_土巴兔首席内容官舒扬:企业需要编辑。
来源:
淘新媒
2021-11-12
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在移动互联网把严肃内容都压缩成了适合传播的泛泛而读形态下,当今的内容时代出现了一大特征:“产品即内容,用户即媒介。”在这样的环境中,未来所有的企业都需要一个主编来进行内容运营。作为首席内容官,工作模块是什么?如何掌握移动互联网下内容运营的五大要素? “运营直升

随着移动互联网将严肃的内容压缩成适合传播的一般阅读形式,如今的内容时代出现了一大特点:“产品就是内容,用户就是媒体。”在这样的环境下,未来所有的企业都需要一个编辑来操作内容。作为首席内容官,工作模块是什么?移动互联网下如何掌握内容运营的五要素?

“直升机行动”是堆坝发起的行动分享沙龙活动。2016年7月30日,在深圳成功举办。本次沙龙内容运营领域唯一的分享嘉宾是图巴图产品经理专栏作家、首席内容官舒扬。在沙龙分享中,他分享了自己多年来从广告主、媒体人到企业内容官的工作经验和对时代潮流的看法。

以下为人人都是产品经理专栏作家、土巴兔首席内容官舒扬演讲全文,有删减:

一、三个时代的趋势变化

我很高兴能在这么温暖的地方和你交流,尤其是看到你不顾这样的天气来到现场。我自己的工作经历其实是从互联网广告开始的,一直到这个内容传播的时代。为什么有时间分类?这实际上代表了某种趋势的演变。周有一篇文章说,个人永远阻挡不了潮流。中国也有一句话,“世界大势浩浩荡荡,顺则盛,逆则亡”,意思是让历史潮流走得更好,就无法抵挡历史潮流。

广告时代

几年前,当我还在老家的时候,我是三只松鼠的广告经理,所以我其实很早就开始了我的广告人生涯。当年大电商品牌的运营是这样的:如果我想推广一个产品,就去当时最强大的媒体渠道投放这个广告,比如淘宝、百度。在做这个广告的过程中,我把这个广告的内容做得非常非常容易让人记住,然后这个广告创意就变成了一个钉子,然后我一遍又一遍的重复,就像锤子锤钉子一样,让产品深入我的脑海。

这种广告战其实是几十年前的一种技能,但在电商领域已经复活了。20年前,史玉柱、叶茂中等一些营销天才其实也是走这条路,重复一个渠道最大的创意广告,迅速引爆市场。这种战术一直持续到电商的出现,当时卡佛做了阿富精油,并做了一个口号:阿富是精油,品牌是品类;三只松鼠也是如此,借助高流量广告,将用户的心智填满,这是广告主的黄金时代。

媒体时代

广告时代之后是媒体时代。那时候自媒体和双威还不流行。很多大媒体都做过商业推广工作,其实也是如此。然而,它已经从寻找最大的广告渠道变成了寻找最大的媒体渠道。你看,比如早年中国营销圈有个东西叫“央视之王”,老一辈媒体人可能还记得,它是媒体时代的产物。那些年,有一本书叫《公关第一,广告第二》,其实它定义了这个时代。

内容时代

最后,它来到了内容时代,这实际上是随着移动互联网和通信资源的分散而到来的。在这个年代,我总结了一个关键词。关键词是“内容压缩”。

移动互联网的出现,就是把所有产生的信息和内容都压缩了,以至于只能通过微信微博和朋友圈传播。深层次的内容和长篇大论不再流行,因为大家普遍喜欢阅读,标题党也流行。你会发现所有的产品内容都是以不到3000字的形式在朋友圈流传。这时广告的作用下降了,因为低头族多了,用户的注意力被移动互联网剥夺了。

如今很多概念,比如IP,娱乐性的东西,比如网络名人,每天都在朋友圈里转瞬即逝。前段时间新世界策划了一个航班乘务员逃离北上广的案例,非常受欢迎。但是,作为背后的金主,你大概猜到了飞行管家有多少人下载了,案例并没有定在产品层面。我们应该如何在这样的环境下操作内容?我大胆地说一点:内容不再是过去的一揽子促销产品,它甚至应该成为一种产品,即:产品即内容,用户即媒介。.

为什么我们称产品为内容,称用户为媒介?现在,如果用户对产品不满意,他们会马上说出来,但在过去的十年前,用户不满的声音在广告和媒体时代是听不到的。你可能对某个产品特别不满意,但是微信和微博都没有投诉,媒体还在说这个产品好,所以那个时代的内容和产品就分开了。

但是现在,你看,一个产品不好,它的口碑在新媒体中非常直观,产品本身成为直接反映的内容,而用户在新媒体中的口碑实际上成为一种媒介。因为我们都相信身边人的口碑和推荐。比如去年6月和6月的山竹事件,立即遭到消费者的声讨。刘和她的粉丝作为用户,在这种交流中扮演着媒体的角色。

二、内容运营五要素

因此,移动互联网时代的运营有几个关键点,比如情感、角色、连接、对抗、故事。

1、情绪

什么是情感?比如“不要变成中国人”,这句话现在看不到了,但是已经变成了一种叫“小粉红”的形式;其实所有的情绪都在蔓延。比如前段时间赵薇安排日出的时候,大部分人并不关心事件背后的真实来龙去脉,仅仅一个标题就点燃了爱国情绪。

情感解决了内容的开头和结尾的问题,什么叫首尾呢,就是用户对内容的“打开”和看完“转发”的问题,如题,一个有情感的标题,用户会打开,随便看一下然后转发,因为情感唤醒了用户的“转发”行为。去年,一家研究机构在新媒体网络上制作了一张中国人情感的网络地图。可以看到红色部分是目前国内新媒体中最明显的情绪,那就是愤怒,在新媒体中相对更容易传播和唤醒一些转发行为。

2、角色

第二个关键词叫角色。格拉德威尔有一个观点叫“内行陷阱”,角色内容中需要解决的主要问题之一就是对谁说,对谁说。以2012年的小米为例。小米早期的口号是“为发烧而生”。为什么会有“发烧友”这样的口号?你会发现小米早期的用户有三个特点:一是专家的角色,如果我买手机,会参考专家的意见;第二点是联络员,这个人有自己偏向科技的社交圈,而且往往是中心,有很大的话语权;第三点是业务员,就是声音很大,我以在中国做为荣。因此,早期用户吸引了这个投票者。另外,中国人从功能机时代进化到智能机时代的时候,苹果太贵,安卓不知道哪个更好,大部分人都处在掉队的时代。所以,你看,当年“为发烧而生”的观点很好,小白买手机肯定会找专家咨询,但是现在市场环境变了。

3、联系

第三点是接触。所有内容操作都必须有强接触。很多运营商会想,如何以最低的成本运营,吸引越来越多的用户。事实上,一个秘密是你的内容应该与用户联系起来。比如我们父母有时候会在微信上翻一些养生段子或者其他伪科学信息,不要觉得反感。你可能会奇怪为什么会有这样的内容,因为这些内容都和他的生活有关。如果不熬夜,饮食禁忌等。这种内容对他很有用。他觉得与自己的生活紧密相连,他希望把它用于他人,所以他会转发它。

4、对抗

第四点是对抗。以马云为例。网上有一个视频。年轻时,他还在经营生意,灌输电子商务的新事物。当时很多人都认为他是骗子。但实际上,马云所推动的不仅仅是电子商务,而是一种新旧业务的对抗模式。他用对抗的概念来推广电商,不相信他的人会落入一个老东西的范畴。因此,很容易对这个东西造成紧张。对抗其实就是一种内容模式,比如滴滴。大部分人因为对旧有的商业模式产生了倦怠和不满,其实心理上本能地还是会支持新事物的。

5、故事

最后一点是故事。你会发现,你看到和读到的所有东西,商业模式的变化,创业者的经历,都被移动互联网“压缩”成故事,在我们的手机上传播。

三、首席内容官的工作

大家可能对我的“首席内容官”这个头衔有些怀疑,但是在我看来,在这样的环境下,未来所有的企业都需要一个首席内容官,首席内容官的工作其实很简单,就是感知、翻译和想象.

1、感知

什么是感知?我们土巴兔有一项装修质量服务,叫装修保险。其实是一种平台托管装修支付,然后在不同环节聚焦质量交付的模式,类似于支付宝,对线下建筑工地的服务商有很强的约束和控制。如果他的服务不够好,他可能拿不到那个环节的资金,其实很有效。那么,如何才能让消费者意识到我们的产品有这么好的功能呢?

要在内容上体现平台对这些服务个体的强有力的控制和监管,就要把他的用户场景放到高速用户中,比如PPT中的这张图。绿色的衣服是土巴兔的质检员,也就是施工现场的质量主管,橙色的衣服是工长。他们是服务提供者,工长正在听取质检员的汇报和指导。然后我们会用图文的方式告诉消费者这个场景,让他们对我们的服务和产品有一个感知。要记住,其实大部分读者在快速阅读中,对你的详细内容其实是没有太大印象的,他记忆的是你的内容给他的某种感受好不好,所以我们宣扬的内容不是文字,而是感知。

2、翻译

第二个首席内容官的工作是翻译。要知道,所有的产品和服务都是冷冰冰的,但故事是生动的。问题是,作为首席内容官,你如何将你的产品和服务“翻译”成生动的故事并传播出去?比如,很多创始人和高管说的话,很有逻辑,很有道理。但不一定适合在朋友圈和媒体上即时传播。虽然他们说的有价值,但在这个过程中,一个内容官应该做的是把暂时不适合传播的有价值的内容转化为适合传播的爆炸性内容,然后普及一些用户可以听的内容。

3、想象

首席内容官的第三项工作是想象力。其实我最愿意分享这一个。比如前段时间PAPI酱的第一次拍卖,“广告第一次拍卖”这个词听起来很奇怪。像初乳,她的广告有2200万的价值吗?也许是,也许不是。至少我们不能说得很好,但是花这笔钱的人认为是这样的。这其实是一个商业想象的问题。

实际上,想象力在人类商业史上起着非常重要的作用。《人类简史》中有一个小例子。比如200年前,法国有一个小面包师,他的手艺很好。他来到英国,想创业。问题是,虽然他有做面包的技术,但他没有面包店。归根结底,他没有钱。之前没钱,是因为没有投资,资源有限。所以他开不了店,你会发现他有技能,没钱,没店,没投资,最后又回归没钱,于是他陷入了面包店的创业困境。

还是面包师,如果他有幸活到了今天,他可以请投资者展示他的面包技巧,如果碰巧面包在这个国家很受欢迎的话。那么投资者会根据自己的判断给他一个启动资金,因为投资者一般根据两个东西来判断企业家的项目,即企业家对商业的“信任”和对商业模式趋势的“想象”。“想象”是外在的,面包在外面不受欢迎。以后还会继续流行吗?“受托人”是内部的,关于创业项目,面包师的面包制作技巧,以及他的团队。因此,首席内容官的另一项工作是打开人们对一个行业的“想象”和“对商业的信任”,从而为有价值的商业模式打开用户、投资者和媒体的想象空间。我们现在生活的现代环境是关于想象力和保持业务运行,大多数投资者正在为未来的商业价值铺设轨道。

最后,我给大家推荐几本有介绍性内容的书,我正在把这些想法汇编成一本叫《首席内容官》的书。希望大家能通过这次分享,找到更多的想象空间,开启新的内容之旅。

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