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运营恢复:《周末去哪儿》如何成为苹果旗舰店预装APP?_买抖音号平台
来源:
淘新媒
2021-11-12
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小白人群和中产阶级的增长,意味着消费升级趋势的确定性。在这个窗口下,依托的是用户经济实力的增加,为消费决策做信息的升级引导,完成信息价值高于价格的壁垒。 在娱乐出行领域,一方面是逐步脱离标准化路线,转而深度、定制游的小而美分化;一方面是本地的丰富一体化。今天聊

小白人和中产阶级的增长意味着消费升级趋势的确定性。在这个窗口下,依靠用户经济实力的提升,可以升级引导信息进行消费决策,完成信息价值高于价格的壁垒。

在娱乐出行领域,一方面逐渐背离标准化路线,转向深度定制化出行的小而美差异化;一方面,地方丰富融合。今天聊的《周末去哪里》,从路上的出行信息聚合,到当地的综合娱乐预约平台,再到活动文化IP的合作孵化,完成运营驱动的消费升级。

内容深化壁垒

《周末去哪儿》从信息聚合开始,2013年11月上线了第一版,聚焦活动导购环节。直到2015年3月,也就是上线15个月后,支付功能才上线,交易闭环才开启。

在此之前,实际上有数百万用户,形成了一个消费池,并为自己成名。除了产品能力,它还受益于独特的内容运营。

1、轻量启动

2013年底至2014年3月,“周末去哪里”为单向信息推荐。产品信息来源于OTA,内容偏向于旅游产品的推荐,如景区、酒店等。预约需要跳转到第三方,相当于导购,可以获得交易佣金。

在此基础上,对推荐产品进行新的内容编辑,包括照片选择和优化,并制作各种专题。同时,引入算法机制优化个性推荐。

接入第三方产品信息可以快速完成内容覆盖,为全量推广做铺垫。

2、深度采编和扩展

2014年4月以来,活动类型在推荐方面大幅拓展,以北京、上海、广州三个一线城市为主推广。

(1)纵深采集

一个几十人的编辑团队收集、上传全市热门活动,并尝试在全市招聘本地兼职编辑。活动类型方面,包括艺术展览、音乐节、创意市集、演出等。大众活动可以在主流第三方平台获得。

部分活动可通过社交媒体(豆瓣、微博、本地微信官方账号)、国外网站、关注群体动态等方式进行征集,如获取活动合作权、订票等。

(2)深度编辑

与普通票务网站不同的是,除了官方介绍之外,产品的推荐文案具有编辑们喜爱的个性,在特色挖掘和情感煽动方面表现突出,使产品形象生动,最后辅以优惠价或赠票活动。

在推荐主题上,形成特色的周、月优质活动推荐。与本土新媒体相比,形式相似,但更纯粹、不同质化。

3、双边角色升级

2014年5月,2.0版本上线,后台发布商户信息,为闭环交易奠定了基础。从简单的内容编辑到商家运营剥离;从PGC到PGC教资会。

一方面,在主推城市,要有较强的拓展商户能力,找到更有特色的商户入驻;另一方面,引导商家做好事件编辑、营销推广、售后跟进。

消费升级是增量市场,用户有消费能力,如何做信息教育和决策帮助是关键。

对于展览、音乐节等间隔时间长、没有评论积累的非标活动,带有情感激荡的文案是转化过程中最关键的部分。这就造成了价格之外的内容特征所形成的壁垒。

全量推广之势

从众多结果来看,“周末去哪儿”APP在前期有着不错的产品设计表现。操作上,一方面是内容量足,另一方面是活动的精美推荐。因此,从一开始,它就针对所有用户。

1、惊艳地借势

从推出之初,“财富”似乎就伴随着它。安卓和iOS都持续受到应用市场的追捧,得到了很多推荐。冷启动容易坏。下表是部分推荐历史记录:

除了推荐,我还积极参与了应用市场有奖下载的主题活动,九宫格在W的推广

线下推广主要看用户聚集的特点。虽然针对的是全方位的用户,但可以根据消费和爱好进行有效筛选,可以获得两类场所,即商场和大型展会的演出场所。

(1)商场周边

时间集中在周末,推广方式有两种:一是在商场大堂内或周边开展体验活动,如现场手工diy、活动券赠送等。二是针对商业街及周边交通要塞,聘请兼职推广、导游下载或去参加活动,如杭州凤起路地铁站出口。

(2)大型展会及演出

几乎都是目标人群,通过活动、推广、置换等合作方式获得参与资格。通过展台品牌展示、现场小活动、赠送APP优惠券等方式进行宣传。比如亚洲宠物展,作为AMD联合主办者参与亚洲设计管理论坛等。

比如2015年5月2日,在上海草莓音乐节的策划中,限量买票一送一,随票送定制贴纸。音乐节上,用户收到定制的贴有贴纸的t恤,足够的t恤产生二次传播。在整个过程中,我们保持与用户的多层互动,不以购票和支付结束。

2、线下推广

通过业务交叉互补,寻求双方中长期品牌展示和流量置换。一方面是为产品本身缺失的模板寻找合作伙伴,另一方面也让产品和内容有了输入价值。

(1)高德

“周末去哪里”内嵌高德地图,所有活动的地理位置都标有高德地图和导航路线。同时,在高德地图主界面主菜单“附近”的活动推荐feed中访问“周末去哪里”的活动。

(2)中华万年历

在最近的合作中,将中国万年历连接到“周末去哪里”的活动中,根据地点和用户行为在日期上进行个性化推荐。

3、资源置换

包含“具有消费特征的全规模用户、电商、O2O”等元素,重点关注奖励互动、交易推广、线下活动等。具有多种营销形式。

营销常态化

作为一个活动平台,可谓每天一个小热点,每周一个大热点。对于推荐的活动,作为宣传的交换,会赠送少量的免费门票奖励活动,这也将提升用户的关注度。比如上海鹦鹉螺交易会、陈绮贞粉丝见面会、魔马音乐节、精雕牛腩等等。

送票的形式多种多样,比如分享朋友圈的截图抽取,分组组织用户的红包抽取,图文消息的大部分点赞等等。在微博上,主要使用关注和转发抽取,在APP中使用收藏和分享活动。送票活动几乎每天都在不同的运营商进行,让用户保持关注。

从参与人数来看,捐赠赛事门票的质量和受众范围对数据影响明显。迪士尼等对于优质的活动推广形式可以更发散,而不仅是分享转发等单一方式。,的门票,可以通过用户母婴与当地女王在新媒体上的营销合作,进行更有力的传播。

1、自互动营销

打通交易闭环后,要注意价格提升。虽然我们没有面临价格战,但价格优势和对交易数据的影响仍然是正常的目标。通过议价能力和资源交换,进行不同程度的折扣和促销。

2015年3月,支付功能上线时,通过几轮一元抢购活动养成了习惯,随之而来的是线上优惠券产品“周末优惠券”。

2016.1与银联合作,在APP设置“银联专属”专区,使用银联信用卡在线支付八折。

2、交易促销

寻找用户画像相似的产品,提供自己的奖品,共同发起互动营销。《周末去哪儿》匹配的用户类型是对生活品质和文艺的追求,合作最多的是文艺、出租车租赁和优质创意电商产品。

例如,从4月3日到

这三类都是线下营销。他们从起点出发,寻找潜在的外部用户,促进内部用户分享,刺激消费。但从形式看都普遍单一,主要是根据简单的理由抽奖,缺少持续互动,丧失优质UGC机会,还尝试利用大型活动IP制造话题。

在合作渠道上,可以更广泛,消费升级的潜在用户也很多,不局限于特定的标签,画像上可以有更多的品类。

3、异业营销

从2015年10月开始,“周末去哪里”推出了一系列线下活动,“智匠心”手工DIY市场。每周周末在北京、上海、杭州,与大型商场合作,组织工匠在“周末去哪里”活动,吸引用户现场做DIY绘画、肉品、陶瓷等活动,为APP、商场提供优惠券,转化用户。在万圣节、圣诞节和其他主要日期,也有相关的主题活动。

经过超过半年持续的活动,形成一个活动IP,好处在于产生巨大的品牌附加效应,和可复制性。

2016年4月,《周末去哪儿》成为上海迪士尼乐园官方合作伙伴。作为合作IP,提供全方位的产品开发和推广服务。流量方面,APP主界面给予两个一级入口和专属通道;内容,从不同角度提供详细的策略和建议。

无论是自建还是合作IP,都可以优化一个锥子的买卖情况,让活动和互动更加立体,让其与用户的凝聚力更强。

诚然,基于IP的活动是一种深入的实践,但毕竟是自我奉献,包括“观奇趣”公益赠书活动,断断续续、零散,被用户打破。要保持IP的活力,需要在维度上有更多的包含,如内容,可以使粘性持久,有更多的传播渠道和可能性。

活动IP化

消费升级就像4.0产业一样,是一种个性化的趋势,每个人对消费模式都会有更多不同的标签。释放之道,是如何将表达不出的需求,用扎实的内容运营和人性化的技术来填实。

平台的高频率和活动的低频率,让更多的活动在品牌名下运营,让更多的内容方式连接用户,任重而道远。

被驱动的消费升级

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